vasilyevna1959 | Дата: Вторник, 05.07.2016, 18:17 | Сообщение # 1 |
Майор
Группа: Заблокированные
Сообщений: 83
Статус: Offline
| Рекламу по праву считают одним из мощнейших средстввоздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [4].Сторонники рекламы отмечают ее полезность инеобходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого росту выпуска продукции; субсидирует СМИ; стимулирует конкуренцию; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.В области коммуникаций реклама предоставляетпокупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны:реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства, истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам; реклама создает у индивида искусственные потребности.С точки зрения коммуникации рекламу критикуют заослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора [5].Анализируя телерекламу, М. Постер подчеркивает, что внастоящее время ее основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя В условиях социокультурной трансформации российскогообщества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений [6].Психологическое воздействие рекламы проявляется впроцессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологическоговоздействия рекламы:1) когнитивный (получение новой информации за счетпроцессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);2) аффективный (формирование эмоционального отношения,побуждающего желания, переживания);3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламыв контекст информирования) [1].Телевидение – самое разностороннее из рекламныхсредств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.Существует несколько вариантов телерекламы: рекламныеролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д. Самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики [1, 5].С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект»телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации [2].Е.Я. Малышев делает акцент на этической сторонерекламы. Реклама дорогостоящих продуктов при низкой покупательной способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным ре акциям человека. Довольно часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говоря! Кроме того, многократное повторение подобных сюжетов также можем создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть еще и общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я. Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создает условия для слабого сопротивления человека раз личным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой российского населения [3].Многократно повторяясь независимо от желания человека,действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккардподчеркивает, что основная функция современной рекламы – готовить детей к «будущей профессии – быть квалифицированными потребителями» [5].Среди методов психологического воздействия рекламы надетей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическая заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).При этом с точки зрения психологической защиты дети посравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.Несмотря на актуальность и большую теоретическую ипрактическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение детей, эта проблема остается недостаточно разработанной.Целью предпринятого нами экспериментальногоисследования было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы и ее влияния на поведение детей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся I класса и 13 их родителей и столько же учащихся II класса и их родителей. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (VI класс) и 12 старшего (X класс) школьного возраста.В исследовании использовались специально разработанныеметодики: анкетирование родителей и стандартизованное интервью с детьми.Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детейк телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного возраста, а также особенностей восприятия и отношения
|
|
| |