| vasilyevna1959 | Дата: Вторник, 05.07.2016, 18:17 | Сообщение # 1 |
|
Майор
Группа: Пользователи
Сообщений: 83
Статус: Offline
| Рекламу по праву считают одним из мощнейших средстввоздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались
способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную
историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования
к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки
условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения
– к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в
жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [4].Сторонники рекламы отмечают ее полезность инеобходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт
произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению
потребления и вследствие этого росту выпуска продукции; субсидирует СМИ;
стимулирует конкуренцию; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие
места.В области коммуникаций реклама предоставляетпокупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора;
способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет
потребителю свободу выбора и принятия решений.Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны:реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком
большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства,
истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам;
реклама создает у индивида искусственные потребности.С точки зрения коммуникации рекламу критикуют заослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции;
распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого
чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного
выбора [5].Анализируя телерекламу, М. Постер подчеркивает, что внастоящее время ее основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс
самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными
способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы
произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как
зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя В условиях социокультурной трансформации российскогообщества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое
значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной
культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает
одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за
рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных
стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений
[6].Психологическое воздействие рекламы проявляется впроцессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях,
обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологическоговоздействия рекламы:1) когнитивный (получение новой информации за счетпроцессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания,
ассоциативного мышления, памяти);2) аффективный (формирование эмоционального отношения,побуждающего желания, переживания);3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламыв контекст информирования) [1].Телевидение – самое разностороннее из рекламныхсредств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее
характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и,
во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством,
аудитория.Существует несколько вариантов телерекламы: рекламныеролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая
строка, спонсирование популярных передач и т.д. Самым высоким уровнем
психологического воздействия обладают рекламные ролики [1, 5].С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект»телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста,
образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению
умственной активности и критичности восприятия информации [2].Е.Я. Малышев делает акцент на этической сторонерекламы. Реклама дорогостоящих продуктов при низкой покупательной способности
основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения,
внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к
негативным эмоциональным ре акциям человека. Довольно часто в современной
отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не
говоря! Кроме того, многократное повторение подобных сюжетов также можем
создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть еще и
общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я.
Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит
дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко
создает условия для слабого сопротивления человека раз личным заболеваниям, то
это становится еще и медицинской проблемой российского населения [3].Многократно повторяясь независимо от желания человека,действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребенка и запуская
тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу,
формирует современного человека.Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккардподчеркивает, что основная функция современной рекламы – готовить детей к
«будущей профессии – быть квалифицированными потребителями» [5].Среди методов психологического воздействия рекламы надетей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние
оказывают следующие: психологическая заражение (вследствие воздействия на
эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных
моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая
субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).При этом с точки зрения психологической защиты дети посравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию
собственные установки, взгляды, нравственные критерии.Несмотря на актуальность и большую теоретическую ипрактическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение
детей, эта проблема остается недостаточно разработанной.Целью предпринятого нами экспериментальногоисследования было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных
групп телевизионной рекламы и ее влияния на поведение детей. В исследовании
принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13
учащихся I класса и 13 их родителей и столько же учащихся II класса и их
родителей. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (VI класс) и 12
старшего (X класс) школьного возраста.В исследовании использовались специально разработанныеметодики: анкетирование родителей и стандартизованное интервью с детьми.Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детейк телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного
возраста, а также особенностей восприятия и отношения
|
| |
| |
